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小米式营销:十年之间,一场越过山丘的品牌出海之路

2020-01-14 14:13:59   来源: 环球财富网 编辑 / 安东
摘要

89.cc_【官方首页】-89国际彩票小米集团国际业务品牌营销总经理薛国颂深度解析了小米在海外市场的品牌营销打法,揭秘了其近五年出海征程里得以成功快速扩张的"秘密武器"。......

新千年的第三个十年悄然而至,在一个十年与又一个十年之间,全球商业与科技的革新浪潮汹涌澎湃,变迁日新月异。只在十年前,恐怕还没人想得到:如今的中国智能科技厂商,已经逐渐成长了全球市场版图中的领军团队,不断突破与重塑科技智能消费格局。

巧合的是,在雷军新年公开信中描绘的"5G+AI+IOT下一代超级互联网"时代中,小米不仅成为了全球物联网布局的先行者,更在下一个崭新十年里迈向了自己成立的第十年。

这家正在走向十岁的年轻科技企业,曾在入局伊始便以"燃烧的黑科技"形象扛起了的互联网营销大旗,成为了品牌营销领域炙手可热的标杆,也在十年之间,凭借着鲜明的品牌形象和极高的全球消费者认知度,成为了一家真正的跨国品牌,并在2019年一跃成为《财富》杂志评选的世界500强榜单一员;同时,小米在刚刚过去的2019年BrandZ中国出海品牌50强中位列第四,BrandZ是评估企业品牌价值的一项重要指标,而小米的品牌资产价值由此不言而喻。

十年之间,出海前后,小米品牌的营销格局与战略理念有什么样的演进与升级?2019年11月28日,在第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会上,小米集团国际业务品牌营销总经理薛国颂,发表了《放眼全球,立足本地-Think Global,Act Local》的主题演讲,深度解析了小米在海外市场的品牌营销打法,揭秘了其近五年出海征程里得以成功快速扩张的"秘密武器"。

小米之道:唯快不破

89.cc_【官方首页】-89国际彩票自2014年出海伊始至今,小米国际业务已经遍布全球8大区域,5年内进入了全球90多个市场,并在其中40多个市场中份额名列前五。89.cc_【官方首页】-89国际彩票这样的高光战绩,离不开有的放矢、独到深刻的品牌营销方法论。

薛国颂在论坛分享中犀利指出:大公司对于营销的理解也许可以趋同,但营销的成功与否往往来源于对事物的反应速度。

作为诞生于移动互联网时代的"原住民"品牌,小米一直以其互联网营销的超级口碑行走江湖。而在互联网时代,一切指标都基于"快"而生。薛国颂指出,品牌营销响应机制的快,主要在两点维度上具体体现:

1. 快速构建出本地化策略的核心人才团队与忠诚用户群体

重视当地市场,就一定要建立本地化营销团队,越快找到适合的本地人才团队,才能越快将当地市场反馈与思考进行内化,推动出行之有效的本地化品牌策略;而忠诚的用户群体,则是小米通过米粉社群搭建起的"前线"营销阵地,品牌若要实现口碑营销的指数级传播,激发当地核心用户群的情感连接与参与感至关重要,因为本地消费群体的舆论分享,是品牌得以在不同市场得以快速推进的关键基石。

有了快速构建的本地化人才团队和本地化米粉群体,品牌认知度与市场份额的快速突围,便成为了意料之中。

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                                                                   小米在海外组织多种多样的米粉活动

2. 建立可复制模型,匹配本地化执行

89.cc_【官方首页】-89国际彩票薛国颂在分享中,特意强调了营销模型搭建的重要意义。他指出,在一定程度上,当你的产品、品牌、团队规模,甚至在你财务状况不是那么充足的情况下,依据行之有效且归纳完善的营销模型,仍有极大可能在非常低的消耗下实现快速突破,打出友商意料之外的漂亮"闪电战"。

89.cc_【官方首页】-89国际彩票小米海外营销的三大模型要素主要基于本地社交媒体、小米社区、以及传统公关媒体的方式围绕展开。其中,小米对于如何整合当地文化定位内容传播、如何管理社群互动、如何寻找合适的传统媒体抬高声量,甚至如何通过复制一场场新品发布会打响新进市场声量,都有着自己独到的行为策略和模式总结。薛国颂特别强调,建立适合自身特点的模型,与资金的多少和平台大小无关,在于是否能反复使用。

89.cc_【官方首页】-89国际彩票其中,小米海外营销实践中的一个成功案例,就是2019年发布、号称"小金刚"的Redmi Note 7。这款手机凭借着这样一套海外品牌营销打法,在全球最终销量落在2500万台,占目前市场所有品牌全部销量的1%左右,其全球出货量之巨大,堪称投入资源以少胜多的经典案例。而在这样的成功运作之中,丰富积累之上的品牌营销模型起到了重要作用。正如薛国颂在谈到全球消费者洞察时的分析:消费者是否购买你的产品,实际上是从营销角度去思考的,而不是从场景本身出发。因此一定要从消费者角度出发,找寻他们的需求,再结合自身产品的特点进行发挥,而这也就给营销团队提出了极高的要求,因为直接沟通消费者需求的营销团队,甚至往往最终会反向影响产品的定位。

建立品牌厚度,用品牌力拓展市场格局

89.cc_【官方首页】-89国际彩票薛国颂指出,品牌的调性和高度,可能是中国品牌往往容易忽视的方面。而这样的情况会导致的问题,便是在快速突围的销售力和渠道力之后,难以提升长远的品牌溢价,占据全球市场竞争的前置位。

反观小米,除了谋求让海外消费者更了解自身品牌之外,更在建立有高度、有厚度、有影响力的品牌质感上着实费了一番苦功。

在全球化探索中,小米海外营销团队不断试图建立起一个基于全球化形象的品牌调性,用年轻与活力沟通和连接各个市场,并通过突出自身的科技感和设计感,打造出智能时代年轻化且差异化的品牌调性。

也只有这样,才能在不断快速推进全球各地市场的同时,保持好自身的品牌质感,巩固用户口碑,持续积累品牌资产。

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回望小米十年,也是各家国产科技品牌百舸争流,竞相融入互联网营销浪潮的黄金十年。89.cc_【官方首页】-89国际彩票而在2020年开启的下一个十年节点里,中国科技品牌的营销出海将成为越来越绕不开的主旨命题。已经稳稳先行一步的小米,在5G+AI+IOT爆发的新时代中,又将如何领衔下一场品牌营销正面战?市场拭目以待。

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